Kuidas viiruse võidujooks digitaalse meedia tappis
2023-05-04 13:15:03 by Lora Grem
Parim viis Ben Smithi mõistmiseks on mõista, mida ta tegi keset meie intervjuud oma uue raamatu kohta. Liiklus . Minu küsimustele täiesti veenvaid vastuseid pakkudes sirvis ta ka oma telefoni ja valis, keda jälgida ootamatult sumiseva Twitteri-alternatiiv Bluesky kaudu. Smith oli just kutsetega suhtlusvõrgustikus konto loonud ja tahtis sellel viljakal uuel maal oma jalajälje teha.
Smith tunnistas oma Bluesky skimmingut, et ma ei arvaks, et ta teeb midagi ajunõudvamat, nagu e-kirjade saatmine või Wordle'i lahendamine. Oleme olnud partnerid, lõunakaaslased ja sõbralikud konkurendid üle kümne aasta, nii et ma hindan (võib-olla isegi kadestan) tema mitmete ülesannete täitmise võimeid. Ta leidis kuidagi aega kirjutada Liiklus: geenius, rivaalitsemine ja meelepetted miljardi dollari võidujooksus viiruslikuks muutumise nimel kirjutades samal ajal kohustusliku lugemisega meediaveergu New York Times ja luua ülemaailmse uudiste idufirma Semafor, kus ta on peatoimetaja. Liiklus uurib digitaalse meedia uuendajate, nagu Gawker, HuffPost, Breitbart ja ühe Smithi enda varasema tööandja BuzzFeed tõusu – ja mõnel juhul langust –, kes just eelmisel kuul otsustas uudisteärist täielikult lahkuda. Smith oli kaheksa aastat BuzzFeed Newsi asutaja-peatoimetaja, enne kui temast sai meediakolumnist. New York Times .
Enne raamatu ilmumist rääkisin Smithiga tema uudiste idufirma Semafori Manhattani kontorist. (See intervjuu on pikkuse ja selguse huvides muudetud.)
ESQUIRE: Alustame teie pealkirjaga: Liiklus . Millal hakkas liiklus, millal lehevaatamised teie karjääri mõjutama?
BEN Smith: Kui alustasin blogi pidamist kell New Yorgi vaatleja 2003. aasta lõpus panin sellele Site Meteri, mis oli see koodijupp, mille sai manustada. Minu arvates oli täiesti lummav näha, kes loeb ja kust inimesed tulevad. Ma olin alati tahtnud, et inimesed mind loeksid, kuid alati oli selline tunne, nagu lendan pimedana ja äkki olid mul instrumendid.
Kuid 'viiruslikku levikut' ei eksisteerinud siis.
Ainult meditsiinilises kontekstis.
Ja Internet tundus tollal palju väiksem.
Ma mõtlen seda oli nii palju väiksem siis. Nii palju vähem inimesi oli sellel. Selline väike killuke maailmast oli veebis. Ja siis juhtus see, The Verge ja Poliitiline eelkõige professionaalne blogimine. Nad võtsid kasutusele kiire, järkjärgulise, pöördkronoloogilise avaldamise ja panid selle uudisteorganisatsiooni, kus te kogusite teavet ja kirjutasite selle üles.
Nüüd 21% soodsam Amazonis 24 dollarit
Kuidas alustada lugu, mida siin räägite? Ja miks?
Kui ma kirjutama hakkasin Liiklus , tundus 'sotsiaalmeedia ajastu' lõpu algus. Tahtsin minna tagasi algusesse ja rääkida tekkelugu. Olen seda rääkinud nende kahe inimese kaudu, kes on olnud selle loomisel tõeliselt kesksel kohal: Gawkeri asutaja Nick Denton ja BuzzFeedi kaasasutaja Jonah Peretti, kes olid vaheldumisi sõbrad ja rivaalid ning kellel olid väga erinevad ideed selle kohta, milline internet peaks olema. ja milline peaks olema digitaalne meedia.
Gawker tuli ilmselgelt enne BuzzFeed Newsi. Kuidas selgitada Gawkerit inimestele, kes ei elanud ega läheduses olnud?
Ma mõtlen, et Gawker oli mõnes mõttes Twitter enne Twitterit. Alguses oli see sisemeedia vestlus ja selle kirjutasid inimesed, kes olid autsaiderid, peamiselt noored naised, kes ei kuulunud vanasse meediastruktuuri.
Ja millal sa kuupäevad Gawkeri tõusu ja tipuga?
Aastad, mil Gawker tundis end uskumatult värske ja huvitavana, olid 2004–2007, ma ütleksin. Väga vara, ausalt, enne kui sotsiaalmeedia hakkas seda energiat blogidelt ära imema.
Nii et see oli Facebooki süü!
Noh, maailm muutub pidevalt.
Mis muud Gawkeri tuhmumise põhjustas peale Facebooki ja Twitteri ning seejärel Peter Thieli juriidilise sõja Gawkeri hävitamiseks, algatades kohtuasju selle saidi vastu, nagu Hulk Hogan?
Mõnes mõttes oli see oma edu ohver. Parimal juhul kommenteerisid just need hiilgavad autsaiderid korrumpeerunud, sklerootilist Iraagi-aegset meediat. Ja sedamööda, kuidas see muutus võimsamaks ja kesksemaks ning andis tööd rohkematele inimestele ja nii nagu meediaasutustele meeldib New York Times ja Condé Nast hakkas lagunema, järsku hakkas veidi kurjem tunduma. See oli nagu agressiivsed teismelised, kes tunglesid vanemate inimeste ümber, kes ei olnud nii heas vormis, selle asemel, et lapsed klassi tagant sülekalle loopisid. Olles ise selles positsioonis olnud, on väga raske tunda, et muutute autsaiderist siseringiks, ja selle põhjal oma käitumist kalibreerida.
Mida see tähendab?
Ma arvan, et ajakirjanikuna pead aru saama, kas sa lööd rusikaga üles või alla? Ma kindlasti tajusin seda, kui jõudsin kohale Ajad . Mäletan kolleegi, kes ütles: 'Sa oled ülim sisering, kirjutate meediast ja tulete sellelt suurelt toimetajatöölt [BuzzFeedis].' Ma ütlesin: 'Ei, ma olen imelik blogija, kes palgati veidrat kasside veebisaiti juhtima. Millest sa räägid?' Aga neil oli õigus. Mina olin see New York Times meediakolumnist; see tegi minust ilmselt siseringi. Ja see võib olla ohtlik, võib olla hävitav ette kujutada, et olete autsaider, kui olete siseringis, sest teil on omamoodi institutsionaalne võim, eriti New York Times , mida peate teadma. Aga tead mida? Teisest küljest arvan, et hea reporteriks olemise üks osa ei ole lugude tagajärgede ülemõtlemine. Üks osa heast reporterist on lihtsalt kirjutamine.
Smith 2018. aastal, pildil tema kontoris BuzzFeed Newsis.Gawker oli muidugi palju suurem kui lihtsalt Gawker — Denton lõi terve ajaveebivõrgustiku.
Jah, neil oli hunnik erinevaid ajaveebe, millel olid erinevad hetked. Gizmodo tegi palju huvitavaid asju. Raamatut tutvustades ja mõeldes, mis oli kõige mõjukam, millel oli kõige tagajärjed ja ettenägelikkus, oli just Iisebel. See oli Jezebel aastal 2007. Ma ei pööranud tol ajal eriti tähelepanu. Tundsin Anna Holmesi veidi ja inimesed ütlesid mulle: 'Ta on tõesti omamoodi geenius.' Kui hakkasin temaga 2007. aastal rääkima ja lugema, mida nad tegid, mõtlesin ma: 'Oh, vau.'
Tõesti, selle ühe aastaga raputasid nad naiste kirjastamise – tohutu tööstusharu – alust ja ajasid kõik endast välja. Nad liigutasid nõela tõelistel sotsiaalsetel teemadel, kutsudes välja, kui valged modellid nendes ajakirjades on. Kirjutamine oli vapustav: lasta naistel Internetis rääkida nii, nagu naised tegelikult omavahel räägivad, selle asemel, et rääkida naisteajakirjade jaburustest. Ja nad arendasid ka selle patoloogilise suhte oma publikuga. Kui nad astusid oma publiku silmis rivist välja, ründasid nad neid kommentaarides uskumatult ja halastamatult isiklikult. Selle lõpuks süütasid nad ennast ja pidid tagasi tõmbama. Tundus, nagu oleksid nad elanud kogu Twitteri ajaloo ühe aastaga ja aasta oli 2007. See on päris hämmastav. See tundus lihtsalt oma ajast ees.
Ma ütlen alati, et see on üks kõige mõjuvamaid lugusid, mille jaoks ma kirjutasin New York Times , minu kuue aasta jooksul oli lugu teie liitumisest BuzzFeediga. See oli lühike lugu 2011. aastal. Pealkiri oli 'BuzzFeed lisab Politico kirjaniku.' See polnud suurem asi. Kuid see oli märk tohutust nihkest meedias.
Olin tegelikult tulnud BuzzFeedi, sest kirjutasin ajaveebi Politicos, mis oli mõnda aega olnud poliitiliste vestluste keskus. ma saaksin tunda et inimesed hakkasid minu blogis värskendama. See oli omamoodi muserdav ja veider, aga samas ka uskumatult lõbus.
Miks see muserdav ja imelik oli?
Sest kui ma pool päeva ei postitanud, siis inimesed kirjutasid mulle ja küsisid, kas ma olen surnud. Inimesed olid sellest lihtsalt haaratud. Ja see oli tõeliselt lõbus ja tõeliselt jõudu andev. Tore on kirjutada inimestele, kes tõesti tahavad teada, mida sa kirjutad. Sellepärast sa seda teed. Aga see oli ka pisut rõhuv. Ja siis tundsin, et midagi muutub.
Olin veennud Politico inseneri oma ajaveebi jalusesse jälgimiskoodi manustama, sest Politico ei näidanud tegelikult inimeste liiklust. Nii et ma nägin oma liiklust hetkest hetkeni, kliki klõpsamiseks, URL-ide voona ja nägin, et vestlus ja inimesed, energia ja osa liiklusest liikusid Twitterisse. Tundsin, et see, mis mind huvitas, oligi mitte et inimesed vajutaksid enam ajaveebi värskendamist, aga et inimesed säutsuks lingi ühele minu lusikale ja vaataksid, kuidas see asi Twitteris ringi rändab. Nii et kui Jonah [Peretti] minu poole pöördus ja ütles: 'Hei, me ehitame selle uudisteorganisatsiooni sotsiaalveebi jaoks,' ütlesin mulle: 'Oh, ma olen juba kohal. See on minu jaoks mõistlik.'
Kas Nick Denton ja Gawker nägid seda ohtu Gawkeri ärimudelile?
Jah. Nick üritas Kinjas luua Facebookile sisuliselt konkurendi. Kuid suur oht, mida nad nägid, oli vähem ökosüsteemi ja rohkem raha. Nickil oli kümme aastat varem olnud halb kogemus riskikapitaliinvestoritega ja ta vandus, et ei kogu enam kunagi raha. Ja siis tuli see tohutu rahatulv – mis ei osutunud targaks investeeringuks – tema konkurentidesse. Meie [BuzzFeedis] palkasime tema inimesi ära, makstes neile rohkem. Ja ta osales võidurelvastumises, mida ta ei suutnud võita. Ma mõtlen, et ta ajas tegelikult kasumlikku ja tõelist äri, kuid looded pöördusid justkui ära. Gawker oli palju-palju-palju vähem asjakohane kui Hulk Hogani ilmumise ajaks ning Twitter oli omamoodi Gawkeri hea ja halva energia endasse imanud.
BuzzFeedi uudised siinkohal — 2012, 2013, 2014 — oli saavutamas oma sammu.
Jah. Kõik need ressursid olid meil olemas. Meil oli omamoodi rafineeritus, kuidas Internetis lugusid rääkida, olime avatud katsetele ja palju liiklust, mille BuzzFeed oli juba loonud. See muutis meist mõjukaks ja huvitavaks ajakirjanduse tegemise kohaks.
Pärast seda, kui teie raamat trükki läks, sulges Peretti vahetult enne selle ilmumist BuzzFeed Newsi. Olete öelnud, et olete uudistedivisjoni töö üle uhke, kuid sooviksite, et oleksite äripoolest rohkem teada saanud. Miks ei võiks BuzzFeed News kanda oma edu kümne aasta tagusest ajast tänapäevani? Mis muutus?
Põhimõtteliselt juurdusime sotsiaalses veebis. Ja me kasutasime seda ettevõtmisega toetatud mudelit, kus keskendute kõigepealt kasvule ja teiseks tulule. Kui ma selle tagasi saaksin, oleksime vähem kasvanud ja keskendunud rohkem raha teenimisele. Uudiste monetiseerimine on niivõrd erinev tegevus kui meelelahutuse monetiseerimine ja see oli alati omamoodi võitlus.
Alapealkirjas liiklus, viitate 'geeniusele, rivaalitsemisele ja pettekujutlusele'. Endine Gawkeri toimetaja Max Read, arvustab raamatut Washington Post , ütleb: 'Ma ei usu, et selles raamatus on geeniusi.'
Nii hea rida! Aga tegelikult ma arvan, et Nick ja Jonah nägid asju, mida teised nägid. Ma ei tea, kas soovite neid geeniusteks nimetada, aga nad nägid ilmselgelt asju, mida keegi teine ei näinud. Ma arvan, et see on tegelikult klassikaline hiline-Gawkeri käik, et kõige üle irvitada ja olla tõrjuv. Tagantjärele on palju lihtsam öelda, et need tüübid olid hunnik idioote, kuigi tegelikult said nad sellest poole õigesti aru. Nad nägid, mis tulemas. Nad lihtsalt ei ehitanud sellest ärisid. Ja nad ei näinud, kuidas see lõppes.
Nad nägid, mis tulemas. Nad lihtsalt ei ehitanud sellest ärisid.
Mis on teie subtiitrite pettekujutelm?
Suurim pettekujutelm oli see, et liiklusel on tõeline väärtus – et liiklus oli kaup, liiklus oli digitaalne õli. See on nii põhiline viga. Kuid Gawker hakkab reklaame müüma 2003. aastal ja saab 9 dollarit CPM-i. Vau, see on 9 dollarit tuhande vaatamise kohta. Meil on praegu vaid paar vaatamist, kuid näeme, et see kasvab iga kuu ja vaatamisi tuleb veelgi ja see toode on väga algeline, kuid me saame seda paremaks muuta. Seega on täiesti mõistlik ekstrapoleerida; oleme selle kauba avastanud ja selle väärtus tõuseb ning sellest saab tohutu äri. Probleem on selles, et kaubad on määratletud nappuse järgi ja liiklus osutus piiramatuks. Inimesed, kes selle müüki tõesti viimistlesid, olid Google ja Facebook.
Kirjutate liiklusajastust, mis see ajastu on, mil te nüüd Semafori toimetate? Inimesed ütlevad, et see on post-sotsiaalmeedia ajastu, kuid nagu me praegu räägime, registreerute uude suhtlusvõrgustikku nimega Bluesky.
Vanad harjumused surevad visalt. Teate, see on naljakas. Ma ei usu, et see trükis tagasi tuleb. Semafori Max Tani rääkis sellest eelmisel päeval Tina Browniga ja ta ütles: 'Me läheme printimiseks tagasi!' Kuid ma arvan, et need meediaväärtused, mille Internet õhku lasi – mis olid sisuliselt trükiväärtused, st hierarhia ja sisutihedus ja toimetuslik hinnang – on tuleb tagasi. Üks asi, mis inimestele e-kirjade juures meeldib, on see, et toimetaja on sunnitud panema asjad järjekorda, mida ta peab sinu jaoks oluliseks.
Nii et oleme tagasi... Gawkeri kodulehel?
Jah, me oleme omamoodi puhkepaigas, kuhu on alles jäänud 2007. aastal olnud kraam. Tänapäeval on tegelikult raske teada, mis toimub. Varem kasutasin Twitterit, et teada saada, mis maailmas praegu toimub. Twitter lihtsalt ei paku seda teenust enam teie eest. See teeb muid asju. Ma arvan, et inimesed, kes saavad sellega hästi hakkama – kes oskavad öelda, mis maailmas praegu toimub – võidavad publiku.
Brian StelterBrian Stelter on Walter Shorensteini meedia ja demokraatia stipendiaat Harvard Kennedy kooli Shorensteini meedia, poliitika ja avaliku poliitika keskuses. Ta on endine CNNi ankur Usaldusväärsed allikad ja endine meediareporter aadressil New York Times .